L'implication de Heineken dans le rugby a débuté à la fin des années 80 quand ce sport était encore amateur, avec le double engagement dans le Amsterdam Sevens et les championnats du Pays de Galles.

Heineken persista dans son engagement aux côtés du rugby sous la forme d'un partenariat avec les championnats du Pays de Galles. Connus sous le nom de Championnats Heineken, la marque devint synonyme de rugby gallois fin des années 80 / début des années 90.

En 1995, Heineken devint la sponsor principal de la Rugby World Cup en Afrique du Sud ce qui initia un partenariat avec le sport qui monte et qui continue aujourd'hui. : Amsterdam, Dubaï, Kinsale et bien d'autres en Asie.

En 1996, Heineken devint la sponsor en titre de la nouvelle compétition européenne des clubs, et depuis cette date, est devenu le seul sponsor de ce qui est appelé la Heineken Cup. Le partenariat s'est déroulé sur sept années de succès et le tournoi qui continue d'attirer les foules est considéré comme la plus importante compétition de clubs de rugby de l'hémisphère Nord. Le partenariat entre Heineken et la Coupe d'Europe de rugby court jusqu'en 2008-2009.

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